欧洲杯上的冠军实力:海信冰箱如何让海外消费者“动心”

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从欧洲杯赛场广告看到中国经济腾飞,已经成为共识。6月16日,2020欧洲足球锦标赛小组赛A组第二轮比赛,意大利队完胜瑞士队提前小组出线。直播画面中,中国企业海信打出的“Hisense COOLING My Fresh Choice”赛场广告,再次“抢镜”。 很多人可能并不知道,最受外国人欢迎的中国冰箱正是由海信制造。据最新发布的产业在线月份,海信冰箱出口额位居中国第一。那么,这一切是如何发生的?

从2004年开始做冰箱出口业务,17年和外国人打交道的经历,让海信家电集团结构研发部副总经理朱嘉伟对于不同国家消费者的“口味”了如指掌:日本的消费者更偏爱“小家碧玉”型的冰箱,超薄箱体、多储存空间;美国的消费者喜欢“矮胖型”的冰箱,冷藏室喜欢两个层间,并且还是金属内胆;欧洲的消费者注重简约时尚,喜欢棱角鲜明——这也意味着,同样产品打天下行不通,用技术满足不同消费者的口味非常关键。

但了解需求到实现需求,这条路并不容易。就拿外国人钟爱的高端冰箱上的核心功能——自动制冰机来说,其他冰箱产品二三百个零件,带有自动制冰机的冰箱产品得有四五百个零件,设计十分复杂,1个零件出问题,整个产品就会受到影响,这项技术很多国外品牌都搞不定。海信自从2016年开始研发,经过4年终于研发出了拥有自主知识产权的二代自动制冰机。“迄今这在中国企业中也是独一份。“朱嘉伟说,海信带有自动制冰机功能的冰箱在欧洲、澳洲、美国、南非等地全区域销售,受到了消费者的认可。

很多行业内的顶尖技术,都是朱嘉伟和同事们“打硬仗打出来的“。海信冰箱的出口份额,40%集中在欧盟国家市场,这里的消费者向来以挑剔著称。去年,欧盟能效标准进行升级,进一步冰箱产品市场准入门槛。“相比国内其他企业,我们反应速度很快,在很短的时间内,把产品竞争能力提升了上来,这也形成了海信的独特优势。” 在澳大利亚,海信冰箱推出行业最高能效的5.5星、6星BM产品,奠定了澳洲海信高能效引领者地位。

“虽然我们了解需求,但如果没有客户,渠道没打开,动辄投几百万几千万进去做一个技术研发平台,低销量、零销量是很麻烦的事情。” 朱嘉伟说,海外营销同事在“听得见炮火的地方呼叫炮火”,同时也把总部制造的炮弹及时、充分地投放到市场,从而获得了客户的认可以及海信自身冰箱规模的提升。

北美市场的突破最为典型。2020年,海信国际营销突破北美的第一大渠道商Lowe’s ,仅5个小冰箱平台就前后增加了几十万的销量。“尽管研发时间很赶,但这是来之不易的大单,大家齐心协力把时间往前赶。“针对Lowe’s小冰箱项目,海信冰箱海外事业部负责人员运用自身丰富的技术经验直接推动研发和模具厂,将完成时间提前20天。为了支持美国冷柜抢单,冰箱公司研发团队仅用了3个月时间完成了创新平台三个型号的开发工作,满足了渠道的交货要求。

受疫情影响,线下销售遇阻,海信迅速从市场和产品品类两个维度加速电商业务布局,欧洲杯在内销团队的指导下快速补充人员,提升专业能力,抢占线上发展的窗口期机遇。海信法国公司总经理王天鹏介绍,今年1-5月海信在Cdiscount的冰箱销量同比增长三倍,关键原因之一就是聚焦法国最大的电商Cdiscount,快速上量。

2020年6月30日,海信国际营销美国公司,曾向海信冰箱公司发来了一封公开感谢信。而在此之前的2007年,国际营销公司负责人,曾在集团工作会议上公开批评产品公司在海外市场的保障上不配合。

14年后的今天,海信海外业务日新月异,海外收入持续快速增长,海信冰箱自信走上欧洲杯赛场,海信冰箱的渠道和技术优势,正爆发出强大的合力,赢得了越来越多消费者的青睐。

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